Sites de Busca

Em um post anterior, externei minha opinião de que um modelo de negócios como o do Buscapé (e outros similares que já surgiram na web) está sujeito a instabilidades. E nos dois posts mais recentes (aqui e aqui), tentei explicar por que o tráfego qualificado proveniente de Search Engines está se tornando um dos bens mais valiosos da internet.

Por isso, não me causou nenhuma surpresa ver que o Buscapé comunicou a seus afiliados que não lhes pagaria mais por tráfego enviado através de páginas indexadas nas Search Engines (ver, por exemplo, esse post e esse outro).

O que fez o Buscapé? Usou o trabalho (muitas vezes involuntário) dos webmasters para melhorar suas posiçoes nas SEs, e parou de pagá-los por isso.

Como é isso?

O Buscapé provavelmente sabe que os visitantes provenientes de Search Engines são mais propensos a compras (eles têm, ou deveriam ter, pessoas estudando detalhadamente as estatísticas de comportamento dos usuários). Eles sabem que a maioria dos webmasters desconhece a relação entre sites, links e rankings: bons webmasters criam bons sites, os quais tornam os links poderosos (segundo os critérios das Search Engines), os quais por sua vez têm o poder de alavancar as páginas que recebem os links.

O Buscapé apostou na obscuridade: em vez de criar um modelo de pagamentos mais justo (o que demandaria explicações e convencimentos), resolveu afirmar que a indexação de páginas em SEs contrariava os termos do acordo (como se a indexação fosse algo ruim), e não mais pagaria por cliques provenientes dessas páginas !!

Vejamos um exemplo. A imagem abaixo é um screenshot da primeira página da Google.com.br para a palavra [celulares]. A Google indexou mais de 37.000.000 de páginas sobre celulares, e quando eu fiz a pesquisa havia mais de 20 anunciantes no Adwords.

Na posição número 6, que deve conseguir algumas dezenas ou centenas de cliques por mês, aparece esse link:

busca.buscape.com.br/cprocura?lkout=1&site_origem=1199690&produto=celulares - 23k

Isso significa que, a cada vez que alguém procurar por [celulares] na Google e clicar esse link, o webmaster cujo código de afiliação é 1199690 doou involuntariamente um pouco do seu trabalho para o Buscapé.  Esse link somente aparece na primeira página da Google porque algum webmaster criou um bom website e introduziu nele um link para aquela página do Buscapé.

Esse processo se repete para milhares de outras palavras. É fácil imaginar quanto o Buscapé está se beneficiando dessa enorme quantidade de tráfego ‘grátis’.

Importante observar que não há nada de ilegal no que o Buscapé está fazendo. O Buscapé é dono do programa, pode estipular as regras que mais lhe convenham. Cabe aos webmasters decidirem se aceitam ou não as regras.

O objetivo de (quase) todos os sites é conseguir tráfego.

Muito melhor que conseguir tráfego, entretanto, é conseguir tráfego qualificado; a expressão largamente utilizada em inglês é targeted traffic.

O tráfego qualificado é aquele que procura o que você está oferecendo. Com isso, as chances de que o visitante venha a gostar do seu site, colocá-lo nos Favoritos, divulgar o site (inclusive colocando links, se ele puder), e eventualmente comprar algo que você ou seus anunciantes vendam é muito maior.

Suponhamos um site sobre, por exemplo, uma pousada em Maceió; o dono da pousada, provavelmente, está interessado em utilizar o site para atrair potenciais hóspedes.

O dono poderia colocar um anúncio por um mês na primeira página da UOL, utilizando um banner em Flash com belas praias e uma mensagem “Conheça o Paraíso” (Maceió é de fato uma boa candidata a paraíso na Terra). Dos milhões de usuários que acessam o UOL mensalmente, é provável que alguns milhares cliquem o link.

O site teria milhares de visitantes, mas a taxa de conversão (ou seja, o número de visitantes que efetivamente fecham um negócio - no caso, uma reserva no hotel) seria muito baixa. Por quê? Porque a maioria dos visitantes seria de usuários do UOL que estivessem acessando a homepage UOL para tratar de outros assuntos (ler emails, revistas, etc) e foram ocasionalmente atraídos por um banner chamativo.

Como poderíamos qualificar um pouco mais o tráfego? Poderíamos, por exemplo, colocar o banner não na homepage, mas na seção de Turismo do UOL; assim, saberíamos que os potenciais visitantes estariam de alguma forma interessados em turismo. Mais: poderíamos colocar o banner na página sobre Turismo em Maceió da UOL; além disso, o banner poderia informar claramente “Pousada em Maceió”.

Certamente, o número de visitantes seria menor, mas o tráfego seria muito mais qualificado: seriam pessoas que estivessem lendo sobre Maceió, e clicariam para um site sobre pousadas em Maceió. A probabilidade de conversão seria muito maior.

Entretanto, a divulgação em sites como UOL, Terra, Globo, etc é restrita a poucos, em razão do custo. Existe alguma outra maneira de se obter tráfego qualificado a baixo custo?

O tráfego de Search Engines é altamente qualificado. O usuário já informou à SE o que ele está procurando. O usuário já refinou os resultados da SE ao ler os links da página de respostas e escolhendo o que mais lhe agrada.

Para o dono da nossa pousada, ter o site na primeira página da Google, Yahoo e msn para “pousada em Maceió” é, na minha opinião, a melhor forma de divulgação.

Nessa página, de 2004, já chamava atenção para a importância das Search Engines.

De lá para cá (e de agora para o futuro), a importância das SEs (e dos SEOs) fez aumentar ou diminuir?

Eu não tenho dúvidas de que essa importância aumentou, e continuará aumentando, gradual mas continuamente.

Explico.

É certo que o número de usuários (potenciais clientes de sites  comerciais) aumenta diariamente; por outro lado, a concorrência (número de sites ou páginas que concorrem pelas mesmas palavras nas SEs) também aumenta diariamente.

Um fator, entretanto, muda muito pouco:  os sites listados na primeira página de respostas concentram uns 80% das visitas. Isso quer dizer que um site, para ter máxima visibilidade, deve estar entre os dez melhores (esse é um valor absoluto, não relativo) para uma dada palavra de busca.

Explicando com números: suponhamos que hoje, para uma [palavra de busca], um site seja o 5º melhor, contra 1.000 concorrentes (o site está na primeira página, e terá visibilidade para a [palavra de busca]). Suponhamos que, daqui a dois anos, o site seja o 15º, mas contra 10.000 concorrentes.

O site melhorou sua posição relativa, pois enquanto o número de concorrentes aumentou 10 vezes (de 1.000 para 10.000), sua posição nos rankings caiu apenas 3 vezes (de 5º para 15º).

O dono do site deve, então, ficar satisfeito? Não. O site caiu para a 2ª página. Poucos usuários visitam a 2ª página. Os potenciais clientes, provavelmente, comprarão dos outros 10 sites que continuam na primeira página. 

É por isso que a importância de bons rankings (e, conseqüentemente, de bons SEOs) vai continuar crescendo.

Com algum atraso, gostaria de fazer alguns comentários sobre o programa de afiliados do Buscapé.

Tomei conhecimento da popularidade do programa há algumas semanas, quando vi alguns posts em outros blogs, como aqui e aqui. Esses posts criticam o buscapé, acusando-o de mudanças bruscas e unilaterais no programa de afiliados.

O programa é muito simples: uma vez tendo o site aprovado, o afiliado coloca links para páginas de comparação de preços do Buscapé, tendo como palavra-chave um produto ou serviço. Os links são colocados em locais proeminentes, e são em geral acompanhados de chamadas como “Compare Preços de”. A cada vez que um usuário clica para o Buscapé e, chegando lá, clica em pelo menos mais um link, o afiliado é creditado com um valor fixo de R$ 0.13 (ou próximo disso).

Na minha opinião, esse programa, e todos os outros semelhantes, estão fadados a, na melhor das hipóteses, passarem por “mudanças bruscas e unilaterais”.

Os cliques na internet NÃO TÊM o mesmo valor. Um modelo de negócios que se propõe a pagar o mesmo valor por qualquer clique não tem como prosperar. Ou ele está pagando mais do que o clique vale (e corre o risco de falir), ou está pagando menos (e cedo ou tarde será superado por um concorrente que pague um valor mais realista).

Por exemplo, examinemos duas lojas eletrônicas. Uma vende livros por R$30, com margem de lucro de R$ 10; se ela precisar de 100 visitantes para fechar uma compra, ela pagará R$ 13 ao afiliado (sem falar da comissão do próprio Buscapé), e portanto terá prejuízo. Uma outra loja vende TVs de plasma por R$ 5.000, com margem de lucro de R$ 1.000; mesmo que ela feche uma venda a cada 100 visitantes, a comissão paga (R$ 13 do afiliado mais a parte do Buscapé) será muito pequena, comparada ao lucro da transação.

É por isso que o Adsense não informa quanto pagou ou pagará por clique; isso depende de quanto lucro os seus cliques gerarão para o anunciante. É por isso também que os publishers do Adsense estão sujeitos ao famoso smart pricing: de tempos em tempos, o algoritmo verifica a produtividade dos cliques, e ajusta um “fator de correção de pagamentos”.

Conclusão: se você usa o Buscapé e seu site é meio para vender livros e outros produtos de baixo valor, esteja preparado para ser comunicado sobre “alterações no programa”; se seu site fala sobre tecnologia e outros produtos de alto valor, procure um programa que pague na base de comissão sobre vendas.

Desde já há alguns meses, é possível fazer pesquisas na Google estando logado como usuário Google; nesse caso, o email do usuário é mostrado no canto superior direito da página de respostas. Ao se fazer pesquisas como usuário ativo, está-se informando à Google quais pesquisas foram feitas por aquele usuário.

Há umas duas semanas, a Google divulgou o primeiro efeito dessa mudança para o usuário: é possível (na versão em inglês) visualizar o histórico de suas pesquisas (quais palavras foram pesquisadas, quais sites foram visitados, quantas vezes, em que horário, etc) e fazer alguns relatórios.

Eu pessoalmente não me entusiasmei muito com esses ’serviços’, mas desde logo ficou claro para mim que a Google certamente usuaria esses dados para personalizar as SERPs. Por exemplo, se vc. faz muitas pesquisas por [lula] e visita apenas sites sobre o molusco (receitas, criação, etc), seria de se esperar que após algum tempo a Google parasse de exibir sites sobre o Presidente.

Isso aparentemente ainda não está acontecendo, mas alguns membros do Webmasterworld lançaram a hipótese de que os anúncios do Adsense estariam sendo mostrados de acordo com os hábitos do visitante (ver aqui). Por exemplo, diz um membro, se o usuário é piloto de avião, e faz constates pesquisas por temas relacionados à aviação, o Adsense pode mostrar anúncios sobre aviação, mesmo quando o usuário visita páginas que não estão relacionadas com aviação.

É outra tentativa da Google de mostrar anúncios que tenham maior chances de serem clicados. A se acreditar na afirmação da Google, de que eles fazem o possível para aumentar o retorno dos publishers, a idéia pode ter um impacto positivo. A verificar.

Foi graças ao PageRank que a Google assumiu a supremacia dentre as SEs (leia mais sobre a Google e esse breve histórico das máquinas de busca). Entretanto, desde o início, já se sabia que o Pagerank apresentava vulnerabilidades; já em 2004, a Google havia implementado algumas medidas para combater os manipuladores de PageRank. Novas técnicas estavam em discussão à época: o Hilltop combatia os links afiliados, e a interpretação semântica procurava melhor interpretar o sentido das páginas.

Muita coisa mudou desde então.

Cito, resumidamente, o que considero as mudanças mais significativas. Futuramente, pretendo fazer comentários mais detalhados.

• a Google introduziu o TrustRank (essa página da SEW contém links para o paper original, em PDF). Com PageRank, o objetivo era conseguir links; qualquer link servia, desde que não estivesse em um site listado em uma lista negra; com o TrustRank, o jogo se inverte: um link tem valor somente se estiver em uma página listada em uma lista branca. Evidentemente, essa é uma explicação simplificada, mas a idéia é essencialmente essa: o valor de um link é proporcional à confiança (e não ao PageRank) que a Google deposita no documento que contém o link. Leia mais sobre Trustrank.
• a Google tornou-se capaz de analisar o histórico de páginas, sites e links (veja a análise detalhada feita pela SeoMoz). Isso quer dizer que a Google não apenas conhece o conteúdo de uma página e dos respectivos links, mas conhece também há quanto tempo o conteúdo e os links existem, e com que freqüência foram modificados. Ao incorporar essas informações ao algoritmo, a Google tornou muito mais difícil a avaliação do efeito de um link.
• A Google certamente aprofundou-se na análise da interação entre os usuários e as páginas. Um documento é relevante para a Google se ele for útil para os usuários da Google. A Google pode medir indiretamente a satisfação do usuário com um documento de diversas formas: se o documento atende às pesquisas; quanto tempo o usuário fica na página; quantas páginas do mesmo site o usuário visita; quantos links da página ele segue; etc. Esse documento com uma recente patente da Google afirma claramente que um novo método, que leva em conta desde a pesquisa (”receiving a search query”) até a identificação de dados geográficos do usuário, estava em vias de ser implementado.

Isso significa que a antiga prática (que funcionou até o final de 2003, quando veio o famoso Florida update) de obter (ganhando, comprando, subornando, implorando, etc) links em qualquer página de alto PageRank, para que o seu próprio PageRank aumente, e em conseqüência seus rankings melhores, não funciona mais.

Isso quer dizer, como alguns advogam (por exemplo, Martinibuster), que o PageRank não serve para mais nada?

Eu acho que TrustRank hoje vale muito mais do que PageRank. O problema é que não existe uma barra de TR. E eu tenho observado que a barra de PR é, sob certas circunstâncias, um bom indicador de TR.

Por exemplo, sites que, no passado, haviam obtido links ‘questionáveis’ e catapultado seu PR hoje tem PR mais realista (= mais baixo). Por outro lado, os sites inquestionavelmente de alto Trust (.edu, .gov, wiki, yahoo, etc) continuam com o habitual PR8, PR9, PR10.

O que eu faço, no tocante a análise de PR/TR? Procuro obter links de sites de alto PR (em geral o mais alto PR está na homepage), o que indica que o site tem alto TR; ignoro o PR da página em que o link será colocado. Por exemplo, é melhor obter um link em uma página PR1 da usp.br do que obter um link na homepage PR4 de um blog do seu primo.

A Google está atualizando o Pagerank das páginas armazenadas no seu índice.

Afora um ou outro thread nos forums (como esse, por exemplo), comentando superficialmente o assunto, não se vê muita agitação entre os SEOs. O Pagerank (que alguns estão atualmente chamando de TBPR, ou Tool Bar Page Rank, o Pagerank que se vê na barra de ferramentas da Google, e que não necessariamente seria igual ao real PageRank, efetivamente utilizado para ordenar páginas) foi atualizado pela última vez há uns quatro meses, e provavelmente só será atualizado novamente dentro de uns quatro meses.

E por que esse desinteresse pelo PageRank?

Primeiro, porque há muito tempo que já não se observa sincronismo entre alterações no PR e alterações efetivas nos rankings; segundo Matt Cutts, as eventuais mudanças de ranking derivadas do novo PR já foram há tempos incorporadas aos rankings. Nos tempos da Google Dance, as atualizações de PR, que ocorriam aproximadamente uma vez por mês, eram muito aguardadas: quando se atualizava o PR, o ranking era também (muitas vezes, radicalmente) atualizado, e assim permanecia até a atualização seguinte.

Segundo, e principalmente, porque o Pagerank perdeu o peso que costumava ter no algoritmo. Há alguns anos, um aumento de PR certamente significava uma melhoria nos rankings; hoje em dia, é comum encontrar sites que aumentam o PR mas não melhoram os rankings (ou, pior, perdem algumas posições), bem como é comum encontrar casos em que um PR1 supera um PR5 ou PR6 para uma mesma pesquisa.

Algumas pessoas afirmam que o Pagerank tornou-se irrelevante (ver Pagerank is dead no Google); não concordo, e tratarei disso em outro post.