Sites de Busca

Lembrei-me do caso Buscapé quando vi esse post.  Nele, o autor fala das maneiras como os links dos afiliados para o site destino (no caso, o Buscapé; o site original fala em merchants, que é a entidade que vende os produtos; o Buscapé é algo como um intermediário entre os afiliados e os merchants) podem ser configurados.

A maneira mais simples, que é a adotada pelo Buscapé, é colocar um link direto, sem redirecionamento, como:

http://busca.busc*pe.com.br/cprocura?lkout=1&site_origem=123&produto=DVD

Nesse caso, o Buscapé cria uma página para cada afiliado; cada afiliado envia tráfego para sua página alvo, que será diferente das demais apenas no que tange ao parâmetro site_origem. Todas essas páginas terão idêntico conteúdo, apesar de terem URLs ligeiramente diferentes. A Google vai filtrar as páginas repetidas, e exibir a que julgar mais relevante; e qual será essa? será provavelmente aquela que recebeu um link do afiliado mais relevante.

Nesse tipo de página, não ocorre redirecionamento. A página entregue pelo servidor http é exatamente a página requerida pelo navegador. Para indicar essa situação, o servidor http envia junto com a página um header de código 200; essa página tem uma ferramenta que faz um header check.

Outras maneiras de se implementar o  link de afiliados fazem uso de redirecionamentos, implementados no servidor http. Por essa técnica, o que acontece é o seguinte: 1) o afiliado envia o visitante para uma URL do merchant, contendo o código do afiliado; 2) o servidor do merchant coloca um cookie na máquina do visitante, e partir daí qualquer transação do visitante é (ou deveria ser) associada ao afiliado;  3) o servidor redireciona o visitante para uma outra página do site, com o conteúdo que o visitante deseja. Nessa situação, os bots também seguem os redirecionamentos, e portanto apenas enxergam a página final (após o redirecionamento); por isso, não há como haver indexação de páginas duplicadas.

Há dois tipos de redirecionamentos: 1) redirecionamento temporário: informa aos user agents (que incluem os navegadores e os bots) que a página destino é temporária, e que o conteúdo da página destino em algum momento retornará para a página sendo redirecionada; o bot provavelmente vai indexar a página sendo redirecionada; o servidor http envia o código 302 para sinalizar essa situação; 2) redirecionamento permanente: informa  aos user agents que o redirecionamento é permanente; o conteúdo da página final é o que deve ser levado em conta; os bots, nesse caso, vão indexar a página final.

Abre parênteses. Durante algum tempo, os black hats utilizaram essas propriedades do redirecionamento temporário (header 302) para roubar rankings de outras páginas; escreverei sobre isso em outro post (atualização: leia mais sobre essa técnica black hat). Fecha parênteses.

O autor do post sugere aos merchants que adote o redirecionamento permanente (301). Com isso, não apenas se evitaria a indexação de páginas de conteúdo repetido, como se teria a vantagem de que a única página indexada seria a do merchant (sem códigos de afiliados) e mais, todos os afiliados estariam contribuindo para o ranking daquela página específica. Para o visitante, a única diferença é que ele não veria aquela URL enorme na barra de navegação.

As desvantagens seriam apenas dos afiliados (e o autor do post chama a atenção para esse ponto): além de depender do cookie do merchant (se a máquina do visitante não aceitasse cookies, o afiliado perderia a venda; o redirecionamento ocorre de qualquer maneira, gerando negócios para o merchant), o afiliado estaria sendo usado para alavancar o ranking do merchant.

O Buscapé tomou a pior decisão de todas: não utilizou redirecionamentos (os quais teriam evitado a confusão desde o início), e após ver a indexação de páginas de afiliados, em vez de premiá-los, resolveu puni-los.

Em um post anterior, externei minha opinião de que um modelo de negócios como o do Buscapé (e outros similares que já surgiram na web) está sujeito a instabilidades. E nos dois posts mais recentes (aqui e aqui), tentei explicar por que o tráfego qualificado proveniente de Search Engines está se tornando um dos bens mais valiosos da internet.

Por isso, não me causou nenhuma surpresa ver que o Buscapé comunicou a seus afiliados que não lhes pagaria mais por tráfego enviado através de páginas indexadas nas Search Engines (ver, por exemplo, esse post e esse outro).

O que fez o Buscapé? Usou o trabalho (muitas vezes involuntário) dos webmasters para melhorar suas posiçoes nas SEs, e parou de pagá-los por isso.

Como é isso?

O Buscapé provavelmente sabe que os visitantes provenientes de Search Engines são mais propensos a compras (eles têm, ou deveriam ter, pessoas estudando detalhadamente as estatísticas de comportamento dos usuários). Eles sabem que a maioria dos webmasters desconhece a relação entre sites, links e rankings: bons webmasters criam bons sites, os quais tornam os links poderosos (segundo os critérios das Search Engines), os quais por sua vez têm o poder de alavancar as páginas que recebem os links.

O Buscapé apostou na obscuridade: em vez de criar um modelo de pagamentos mais justo (o que demandaria explicações e convencimentos), resolveu afirmar que a indexação de páginas em SEs contrariava os termos do acordo (como se a indexação fosse algo ruim), e não mais pagaria por cliques provenientes dessas páginas !!

Vejamos um exemplo. A imagem abaixo é um screenshot da primeira página da Google.com.br para a palavra [celulares]. A Google indexou mais de 37.000.000 de páginas sobre celulares, e quando eu fiz a pesquisa havia mais de 20 anunciantes no Adwords.

Na posição número 6, que deve conseguir algumas dezenas ou centenas de cliques por mês, aparece esse link:

busca.buscape.com.br/cprocura?lkout=1&site_origem=1199690&produto=celulares - 23k

Isso significa que, a cada vez que alguém procurar por [celulares] na Google e clicar esse link, o webmaster cujo código de afiliação é 1199690 doou involuntariamente um pouco do seu trabalho para o Buscapé.  Esse link somente aparece na primeira página da Google porque algum webmaster criou um bom website e introduziu nele um link para aquela página do Buscapé.

Esse processo se repete para milhares de outras palavras. É fácil imaginar quanto o Buscapé está se beneficiando dessa enorme quantidade de tráfego ‘grátis’.

Importante observar que não há nada de ilegal no que o Buscapé está fazendo. O Buscapé é dono do programa, pode estipular as regras que mais lhe convenham. Cabe aos webmasters decidirem se aceitam ou não as regras.

O objetivo de (quase) todos os sites é conseguir tráfego.

Muito melhor que conseguir tráfego, entretanto, é conseguir tráfego qualificado; a expressão largamente utilizada em inglês é targeted traffic.

O tráfego qualificado é aquele que procura o que você está oferecendo. Com isso, as chances de que o visitante venha a gostar do seu site, colocá-lo nos Favoritos, divulgar o site (inclusive colocando links, se ele puder), e eventualmente comprar algo que você ou seus anunciantes vendam é muito maior.

Suponhamos um site sobre, por exemplo, uma pousada em Maceió; o dono da pousada, provavelmente, está interessado em utilizar o site para atrair potenciais hóspedes.

O dono poderia colocar um anúncio por um mês na primeira página da UOL, utilizando um banner em Flash com belas praias e uma mensagem “Conheça o Paraíso” (Maceió é de fato uma boa candidata a paraíso na Terra). Dos milhões de usuários que acessam o UOL mensalmente, é provável que alguns milhares cliquem o link.

O site teria milhares de visitantes, mas a taxa de conversão (ou seja, o número de visitantes que efetivamente fecham um negócio - no caso, uma reserva no hotel) seria muito baixa. Por quê? Porque a maioria dos visitantes seria de usuários do UOL que estivessem acessando a homepage UOL para tratar de outros assuntos (ler emails, revistas, etc) e foram ocasionalmente atraídos por um banner chamativo.

Como poderíamos qualificar um pouco mais o tráfego? Poderíamos, por exemplo, colocar o banner não na homepage, mas na seção de Turismo do UOL; assim, saberíamos que os potenciais visitantes estariam de alguma forma interessados em turismo. Mais: poderíamos colocar o banner na página sobre Turismo em Maceió da UOL; além disso, o banner poderia informar claramente “Pousada em Maceió”.

Certamente, o número de visitantes seria menor, mas o tráfego seria muito mais qualificado: seriam pessoas que estivessem lendo sobre Maceió, e clicariam para um site sobre pousadas em Maceió. A probabilidade de conversão seria muito maior.

Entretanto, a divulgação em sites como UOL, Terra, Globo, etc é restrita a poucos, em razão do custo. Existe alguma outra maneira de se obter tráfego qualificado a baixo custo?

O tráfego de Search Engines é altamente qualificado. O usuário já informou à SE o que ele está procurando. O usuário já refinou os resultados da SE ao ler os links da página de respostas e escolhendo o que mais lhe agrada.

Para o dono da nossa pousada, ter o site na primeira página da Google, Yahoo e msn para “pousada em Maceió” é, na minha opinião, a melhor forma de divulgação.

Com algum atraso, gostaria de fazer alguns comentários sobre o programa de afiliados do Buscapé.

Tomei conhecimento da popularidade do programa há algumas semanas, quando vi alguns posts em outros blogs, como aqui e aqui. Esses posts criticam o buscapé, acusando-o de mudanças bruscas e unilaterais no programa de afiliados.

O programa é muito simples: uma vez tendo o site aprovado, o afiliado coloca links para páginas de comparação de preços do Buscapé, tendo como palavra-chave um produto ou serviço. Os links são colocados em locais proeminentes, e são em geral acompanhados de chamadas como “Compare Preços de”. A cada vez que um usuário clica para o Buscapé e, chegando lá, clica em pelo menos mais um link, o afiliado é creditado com um valor fixo de R$ 0.13 (ou próximo disso).

Na minha opinião, esse programa, e todos os outros semelhantes, estão fadados a, na melhor das hipóteses, passarem por “mudanças bruscas e unilaterais”.

Os cliques na internet NÃO TÊM o mesmo valor. Um modelo de negócios que se propõe a pagar o mesmo valor por qualquer clique não tem como prosperar. Ou ele está pagando mais do que o clique vale (e corre o risco de falir), ou está pagando menos (e cedo ou tarde será superado por um concorrente que pague um valor mais realista).

Por exemplo, examinemos duas lojas eletrônicas. Uma vende livros por R$30, com margem de lucro de R$ 10; se ela precisar de 100 visitantes para fechar uma compra, ela pagará R$ 13 ao afiliado (sem falar da comissão do próprio Buscapé), e portanto terá prejuízo. Uma outra loja vende TVs de plasma por R$ 5.000, com margem de lucro de R$ 1.000; mesmo que ela feche uma venda a cada 100 visitantes, a comissão paga (R$ 13 do afiliado mais a parte do Buscapé) será muito pequena, comparada ao lucro da transação.

É por isso que o Adsense não informa quanto pagou ou pagará por clique; isso depende de quanto lucro os seus cliques gerarão para o anunciante. É por isso também que os publishers do Adsense estão sujeitos ao famoso smart pricing: de tempos em tempos, o algoritmo verifica a produtividade dos cliques, e ajusta um “fator de correção de pagamentos”.

Conclusão: se você usa o Buscapé e seu site é meio para vender livros e outros produtos de baixo valor, esteja preparado para ser comunicado sobre “alterações no programa”; se seu site fala sobre tecnologia e outros produtos de alto valor, procure um programa que pague na base de comissão sobre vendas.